从“不及预期”到一下子“宾客云集”

2023-08-19 14:17:18来源：解放日报

8月上旬，一个寻常工作日，松江印象城中午和晚上的客流量颇为“壮观”，地下车库1100多个停车位全部停满，连两侧道路上的临时停车位也一位难求。商场并没有搞活动，但客流量这么大，这让商户又惊又喜。

客流量是实体商业的晴雨表。松江印象城2021年底开业，在实际经营期不满一年的情况下，总销售额超过18亿元，势头不错，但和郊区商业顶流尚有一定距离。不少松江居民认为不及预期，吐槽“逛两三次就乏善可陈了”。

(资料图片仅供参考)

快速反应，优化布局。在深入调研消费群体需求后，今年7月，松江印象城集中开业了一批区域首店，一下子“宾客云集”。

高端品牌不再“外环外不考虑”

7月底，蘩楼在松江印象城开张了。开业当天，顾客排着数十米长队。后面连续多天，排队势头不减。很多消费者拖家带口前来尝鲜，“之前在市区吃过，现在开到家门口了，怎能错过呢？”

这是蘩楼上海第四家也是上海外环首店，作为广式茶餐厅顶流，周边又没有一家同类型竞品店，蘩楼开业火爆是商家预期内的。可开业半个月近180万元营业额，这一数字仍然令商家“惊艳”。最初，蘩楼对松江印象城店的预期是首月营业额250万元，这一目标已不输市区门店。

蘩楼超预期的业绩，让松江印象城总经理张宇明放下了悬着的心。高端消费品品牌下沉郊区，并不是件易事。在高端品牌的认知中，身处市中心商圈，与奢侈品为邻，能更好维护自身品牌价值。某些品牌甚至直言不讳，“外环外不考虑”。

但是随着郊区消费市场日趋成熟，高端消费品品牌在郊区商场基本上开一个火一个，松江印象城也有望成为中高端和高端消费品品牌试水上海郊区市场的首选。

湊湊火锅松江新城首店便选在松江印象城。“湊湊火锅开业后，营业额处于上海门店上游水平。”张宇明说，湊湊火锅预期首月营业额是150万元，目前看肯定要超过200万元。暑期结束，松江大学城学生回校后，湊湊火锅极有可能还将迎来一波热潮。

与蘩楼、湊湊火锅等同期开业的还有大疆、狗道宠物等26家店铺，大多是松江首店，占全场商业的10%，给消费者耳目一新的感觉。

新商业入驻，让老的商业品牌打起精神来。松江印象城招商负责人李谦说，近期网红餐饮品牌入驻，倒逼同类型商铺更新餐品。不断更新的首店和迭代的老店，让人常逛常新。

瞄准新消费群体新兴消费体验

最近，松江印象城火的不仅仅是几家餐厅，还包括狗道、Meland等针对“Z世代”等新消费群体的“它经济”、兴趣消费等新兴消费体验。

网红餐饮搭台引流，体验式消费“唱戏”，提供复合式服务，是松江印象城的新玩法。年轻群体喜爱手办、盲盒之类，泡泡玛特店每次发行限量款新品时，门口就有消费者搭帐篷连夜排队抢购；中老年无人机爱好者成为大疆体验店的忠实客群，新店十几天的营业额就达40多万元；乐高生意火爆，营业额一度冲到全国门店第一。

松江区副区长陈容表示，新消费群体和新消费需求催生新消费赛道，要精准研究当下消费者的多元需求，关注时尚潮流趋势和消费者消费行为的更迭。

“它经济”一直是印象城发力的细分商业赛道。南翔印象城有宠物猪店，松江印象城则是主打猫狗。在狗道宠物店门外，就能看到短毛猫、比熊犬、垂耳兔等各种萌物，十分吸睛，不少家长都是被孩子拉着进店的。

定期到点评网站上找“问题”

现如今，互联网购物包罗万象。消费者逛商场，更多是出于消遣、休闲、社交等需求，商场成为典型的时间消费型场所。

因此，打造有温度的商业体，进而深度连接社区，是松江印象城的愿景。

秦女士是松江印象城的常客，最打动她的是商场母婴室。松江印象城在多个楼层都设置了人性化的母婴室，种种运营巧思，皆从细节出发。

松江印象城母婴室在保证私密性的同时，还允许“奶爸”进入。母婴室空间开阔，“奶爸”可以帮助妻子，拿着奶瓶给孩子喂奶。

松江印象城还有一个较为特殊的消费群体——残障人士。在西西弗书店，经常有一批年轻人坐轮椅来看书，他们整齐划一地将轮椅放在店门口，拄着拐杖进书店，成为一道独特风景线。

这背后是松江印象城完备的无障碍设施，洗手间、电梯、停车设施一应俱全。“残障人士知道在松江印象城逛很方便，不用担心喝水、上厕所等问题。”张宇明说。

这些有温度的细节，最初来自哪里？来自点评网站上的消费者意见。每过一段时间，商场管理层都会专门讨论学习。比如，有顾客提出，商场从人民北路进来时有个高台，容易磕碰到车子。很快，问题得到解决。

还有人提出，商场地下车库管道的三角铁有安全隐患。“我们觉得‘人迹罕至’，就没有留心，但顾客发现了，我们就马上去解决问题。”张宇明告诉记者，通过这种方式，商场发现不了的问题，顾客会帮忙发现。商场解决后及时回复，增加用户黏性。

眼下松江印象城已完成第一轮商业更新，通过首店经济点燃消费活力。年轻群体把这里当作二次元文化社区，家庭社群满足自身多元化需求，松江印象城引入新主体、发展新消费，进而成为消费新地标的目标已见雏形。

（文章来源：解放日报）

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